De la publicité, derechef

Michel Deguy
par Michel Deguy
 

Tout s’est arrêté, sauf la publicité !

Pourquoi ?

Mais d’abord comment prendre la mesure de la démesure ? Par quel comparant ? Le Tout ne peut être appréhendé que par une de ses parties qui donne sur lui par l’imagination ; c’est la condition transcendantale de la pensée. Un comparant donne à entendre (de la publicité, en l’occurrence) qu’on a du mal à saisir son illimitation : ce comparant c’est l’air (dont nous nous souvenons que c’est seulement au 17e siècle qu’on conçut sa matérialité). L’air dit trois choses en une : il est l’élément ou milieu. Il est le respirable, ou condition de la vie. Il est l’aspect des choses (« eïdos » grec). Et l’air est la musique de l’existence (aria).

La publicité nous prend tout l’air.

Ne disons pas « symbole ». La publicité n’est pas un symbole de la société, pas plus que le foot ou le cinéma. Laissons ce mot passe-partout magique à un meilleur usage.

On ne la voit pas. Elle est la fée (électricité), la simulation, la communication, la circulation, la banalité, la plaie et le couteau, le fléau de la richesse, l’écran de nos existences screenisées, l’éther de l’économie.

La « pensée unique » de l’économie mondialisée tient dans une séquence : production-consommation-novation. « Croissance », ou « destruction créatrice » , de la production (offre) pour la consommation (demande) par la relance de la novation : le nouveau robot domestique substitué à votre aspirateur vous permet de ne plus rien faire.

La publicité est la roue motrice : le ressort de cette relance qui attise la demande. Ne disons pas la « convoitise », pour écarter toute morale. La publicité est langage par le slogan et l’image « photographique ». Un énoncé publicitaire (le « slogan », disons ; même si le mot est obsolète, comme celui de « réclame », et fleure le plaisant jadis) n’est ni vrai ni faux. Assertion sans « vérité ». Ni hypothétique, ni apodictique, ni optatif, ni démontrable, ni réfutable. Une sorte d’injonction « suggestive ». Hors jugement ; hors responsabilité ; hors sanction [1], intégralement nocive et innocente. Elle a expulsé la vérité de notre monde. Exponentiellement plus puissante que ne le fut jamais toute propagande (même goebbelsienne), elle est la mère du fake, la nourrice de la trumperie quotidienne. Elle a éteint la clairvoyance et recouvre la « planète » d’une nuée de pollution obscurcissant le ciel des idées, dont il semble qu’aucune écologie de la pensée ne pourra venir à bout.

Pourquoi les économistes ne traitent-ils pas systématiquement de la pub, comme si elle ne pouvait faire l’objet d’aucun calcul intégral ?

[1] Je me demande souvent pourquoi on n’attaque pas en justice par exemple l’infernale publicité du régime « pour maigrir » qui vous fait perdre « trente kilos en huit jours en vous nourrissant trois fois par jour ».

 

 

 

       

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